プロモーション手法

【最低限押さえるべき】テレビCMの基本知識5点

初心者マーケティング担当
初心者マーケティング担当
予算の都合上webマーケティングがメインだが、テレビCMのことは最低限知っておきたい
初心者マーケティング担当
初心者マーケティング担当
テレビCMをやる方針になったが、初めてで何を気を付けたらいいかわからない

こんなお悩みの方のために、最低限押さえておくべきテレビCMの基本をまとめました。

 

最低限押さえるべきテレビCMの基本とは?

テレビCMを頻繁に制作・バイイングするマーケティング担当者の方はそこまで多くないかもしれませんが、実際にテレビCMを発注する立場でなくても、テレビCMは広告としての歴史が長く、多くの人の生活に馴染んでいるので、色んな意味でテレビCM影響力が強く、マーケターとして必要不可欠な知識です。

出稿をしている場合、コストや効果の面でも他の広告に大きな影響を与えますし、実施をしていない会社でも一度は話に上がるでしょう。そういう時に正しく説明・検討ができるような知識として、最低限以下は押さえておくといいでしょう。

・テレビCMの種類

・テレビCMの料金

・どのような目的の時に効果的なのか

・メリットデメリット

・効果測定の仕方

 

事業部の偉い人
事業部の偉い人
うちはWEB広告ばかりやってるが、TVで大きくやった方が効率いいんじゃないか?なんでうちはテレビCMをやらないんだ?

 

テレビCMの仕組み

テレビCMとは

CMはコマーシャルメッセージの略で、放送番組の前後や番組の途中に本編を中断して流される企業の宣伝動画のことです。

民放のテレビ局の最も大きな収入源はこのテレビCMを出稿しているスポンサーからの広告費です。

テレビCMの種類

テレビCMには大きく以下の2種類があります。

・タイム

・スポット

 

タイムCM

タイムCMは、個別の番組を提供しその番組内のCM放送枠に出稿するCMです。

「ご覧のスポンサーの提供でお送りします」などのアナウンスコメントがよく流れていますが、これがタイムCMで番組提供をしている広告主です。

期間は2クール(6ヶ月)が基本で金額的にも大きなものになるので、2クールごとの改編時期にテレビ局や広告代理店が大掛かりなセールスを行います。

また、素材の秒数によって以下のように提供表示のアナウンスコメントが変わります。

提供秒数 アナウンスコメント
30秒 ご覧のスポンサー
60秒 社名または商品名を読み上げ
90秒以上 簡単なキャッチフレーズを含む社名または商品名

参考:日テレ広告ガイドhttp://www.sales-ntv.com/jissen/index_2.html

スポットCM

番組に関係なくテレビ局が指定しているCM放映枠に出稿するCMです。
タイムCMとは違い、期間や時間帯などを自由に設定できるので、特定のキャンペーン期間のみ実施したり、少額でテスト的に実施することも可能です。

同じスポットCMでも放映される枠によって、以下の2つに分類されます。

・ステブレ(ステーションブレーク):番組と番組の合間に放映される

・PT(Participating commercial):番組時間内のCM枠に放映される

どの枠で放映するかなどは、テレビ局・広告代理店と相談して事前に決定します。

テレビCMの料金

テレビCMの放送料金は「パーコスト」と呼ばれる、GRP1%に対する単価と、獲得したいGRP(プランニングGRP)の掛け算で算出されます。

料金=GRP×パーコスト+制作費

GRPとは、Gross Rating Pointの略語で、延べ視聴率を意味しています。GRPの計算対象は「世帯視聴率」であり

パーコストとは、1GRP当たりのCMの放映料

もちろん定額ではなく以下のような要素に応じて金額が変わります。

  • タイムかスポットか
  • キー局か地方局か
  • 広告代理店の力
  • 放送する時間帯

関東ローカルの平均パーコストは、約7万円。

関西ローカルでは、約2万円から2万5000円です。

テレビCMの制作料金は制作会社や代理店によって様々ですが、下は15CMで数十万円から制作するところもありますし、タレントの起用等も含めると3~4,000万円かかる場合もあります。おおよその制作料としては、CMの内容やタレントの起用有無等も大きく影響しますが、500万円くらいは少なくとも見ておいたほうがよいようです。

制作料金を構成する際によく出てくるのは下記の項目です。

  • 企画費
  • 撮影費
  • 編集費
  • タレント出演料
  • 管理進行費
  • マスターテープ代

 

まだまだ強いテレビCMのメリット

  1. 正確なイメージを表現しやすく訴求の精度が高い
  2. 急速かつ広範囲に訴求をとつたつさせられる。
  3. ユーザーの五感と共感を満たす

 

テレビCMの効果測定の仕方

TVCMの効果測定

広告効果をテレビCMからダイレクトに誘因される売り上げや問い合わせ数、アプリのダウンロードといったKPIで効果測定する方法
「平準時のKPIと比較して該当期間の増加分を算出
かかったコスト÷増加分=投資対効果
※残存効果

(リードタイムを算出して、POSデータやリード数などで効果測定する方法
基本①と同じだが)

時間帯で、セッションの増加分をみて、効果の良い時間帯や番組を分析する。

代理店が決まってたりするかと思いますが、
昔ながらのところは結構分析までやらない習慣がある。今はノバセルのような分析までやってくれる企業もいるので、お願いしてみるのもありです。
逆に
初めてテレビCMに挑戦するスタートアップ企業や、
大きい代理店に発注ができない事業会社にはおすすめです!

既にテレビCMを実施しているものの費用対効果に課題を抱えている企業など、 テレビCMを実施する上でのあらゆる課題に対してサポートしていきます。

 

 

ABOUT ME
ゆみやん
都内の事業会社に勤めるOL29歳独身です。好きなものは、旅行、猫、東京巡り、ランニングです。筋トレは死ぬほど嫌いですがMなので超やってます。 【社会人1年目〜3年目】広告代理店で身を削り鬱になる→【4年目〜現在】事業会社へ転職し、マーケティング担当として超絶楽しく働いています。 副業でマーケティングコンサルとWEBデザイナーも行なっておりますので、是非ポートフォリオご覧くださいませ m(_ _)m